中国知名服装企业波司登正式发布的2023/24财年年报中，有三个关键亮眼信息：

第一、突破。23/24财年，波司登集团收入首次突破232.1亿元，同比增长38.4%；

第二、稳定。实现净利润31.2亿元，同比增长44.7%；经营溢利增速再次快于收入增速，经营溢利率提升至55.6%；

第三、持续。自2016/17财年以来，波司登已经连续7年营收和利润双增长，复合增长率分别达19%和34%。

对于服装行业而言，过去几年环境突变，疫情影响、潮流更替、竞争多元均带来不确定性，各种品牌潮起潮落。在诸多不确定性中依然实现持续稳定强增长，实现营收突破200亿，波司登是如何把握 “经营确定性”的？

分享嘉宾：芮劲松 波司登集团高级副总裁兼波司登事业部总经理

法国雷恩商学院高级工商管理硕士同学们在华师大国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授的带领下，走进校友企业波司登集团，副总裁芮劲松以其丰富的行业经验和独到的见解，为同学们带来了关于品牌战略与管理的深刻思考。

不确定性中寻找确定性，并通过历史经验积累的品牌信任度来抵御市场压力

成功的企业需要在不确定的市场环境中寻找确定性，并提升自身价值和管理能力。

波司登过去三十年的成功与其品牌战略定位密不可分。芮劲松强调，品牌战略的核心是顾客价值导向，波司登品牌需要构建自己的价值标签，将理性（功能性）与感性（时尚性）结合，形成了独特的品牌联想。这不仅能提升用户体验，还能增强品牌的市场竞争力。

波司登品牌定位的首要步骤便是深入理解消费者的需求。通过市场调研，发现消费者对高品质羽绒服的需求日益增加，从而选择专注于羽绒服品类。这一战略定位使得品牌在市场中建立起明确的专业形象。正如可口可乐在饮料界的定位，波司登在羽绒服领域同样树立了专家的形象，并产品设计和材料选择上，始终坚持高标准。公司在2023年取得了38.3%的收入增长和40%的净利润增长，是过去六年中的最佳表现。品牌的成功，源自于其内在的基因。波司登的基因是专注于羽绒服，这一基因使其在品类定位上获得了成功。

参观波司登品牌馆

持续的创新与奋斗精神是企业文化的核心，确保公司在困境中仍能实现高增长。创新和环境适应能力是企业长期生存的关键，需不断优化产品品类以适应市场需求。

芮劲松提到，波司登始终将产品创新作为品牌发展的核心，在保持品类专注的同时，也在探索创新和品类拓展的可能性。通过引入新技术、新材料，不断推出符合市场趋势的创新产品，如极寒、登峰、轻薄等不同系列羽绒服，满足消费者对功能性和时尚性的双重需求。波司登还注重与全球设计师的合作，推出限量版，吸引年轻消费者的关注。这种设计上的创新不仅提升了产品的附加值，也让品牌形象更加时尚前卫。

分享嘉宾：张至善 波司登集团常熟产品中心总监

制定明确的战略方向，集中资源最大化顾客价值，以应对日益严峻的市场竞争。

波司登致力于成为中国品牌的标杆，通过国际市场的拓展和差异化竞争来增强其市场地位。芮劲松分享了波司登在国际市场的布局，特别是在欧洲和北美市场的开拓，通过参加国际展会和建立海外销售渠道，逐步提升了品牌的全球知名度。在国际化过程中，波司登注重对不同文化的理解与适应。品牌管理上的成功经验，精准的市场定位、多元化的传播策略、持续的产品创新以及国际化的战略布局，都是波司登在竞争激烈的市场中脱颖而出的关键因素。

法国雷恩商学院同学们参访波司登

何佳讯教授在交流中，从国家品牌战略的视角分享了自己的见解。

从时代发展的背景来看，中国第一代企业家身上的企业家精神就是品牌，或者可以说是企业成功的最宝贵的资产。这种坚持不懈的奋斗精神，引领着中国民营企业大踏步前进，并取得累累硕果。党十八大以来强调科技创新必须要重塑企业竞争能力，而这些都是需要企业家来引领和主导。品牌战略是美国上个世纪30年代以宝洁公司为代表，在快消行业建立起的一个品牌经营制度，反观我们所创造的一种企业家品牌战略制度，两者的异同，值得重新深思。

品牌战略，是战略层面的自上而下的顶层设计，不仅仅是对市场销量和份额的追求。波司登这些年的有序发展本质上是战略选择的关键决策，也业务定位的重新考量。“波司登，畅销全球72国”，品牌在产品层面做了一个聚焦，即羽绒服领域，实际上是这个业务的重新定位。波司登的成功在于重新定义羽绒服。极寒、登峰、泡芙......一系列，建立了羽绒服大品类下面的子品类，这些词语的创新定义背后是激发了新的需求。

何佳讯教授 法国雷恩商学院《高级品牌管理》主讲老师

企业成长过程中如何靠品牌的关系来发展？

品牌双元本性论，是指一个品牌有两种本性，其一就是像人生下来天生有一个基因，这个基因是父母给的，是企业家给的，是这个时代给的；但同时，一个人也在不断地成长，不断适应环境，其二就是这适应市场变化带给他的后天基因，两者就像阴阳关系一样，相互影响，相互推进。

今年政府工作报告提出要打造具有世界影响力的中国品牌，提高品牌的站位，为国家战略做贡献。波司登有潜力成为中国制造的头部代表品牌，与国家战略紧密结合，通过提升品牌的国际影响力，从而向世界展示中国的文化和魅力。这将是中国企业应该去追求的更大的发展目标。

波司登参访与深度交流，感受颇深，收获颇丰。波司登用实践证明，清晰的品牌定位、持续的创新能力、深入的市场洞察和前瞻性的战略规划是品牌成功的关键。也希望同学们能够从中汲取灵感，将这些品牌管理的理念和工具运用到未来的实践发展中，为所有致力于品牌建设的企业提供可借鉴的方法论和标杆。

7月20-21日，法国雷恩商学院高级国际工商管理硕士课程《高级品牌管理》专业方向课由华师大国家品牌战略研究中心何佳讯教授系统、深度教学，为学员们继续搭建品牌战略思维与实践之路！